Лендинг для турагентства: конверсия 4,4%, конверсия кваллида ↑ с 30% до 58%, стоимость заявки снизилась в 2 раза

Этот проект делали для одного из наших постоянных клиентов. Вместе с ним реализовали в общей сложности уже больше 10 проектов. Где-то делали сайт «под ключ», где-то только прототип, где-то – только дизайн и верстку.

Особенность лендинга – при разработке учитывали не только результаты маркетингового анализа, но и кастдевы. Нужен был сайт для продажи туров в Египет. Целевая аудитория – пары с детьми.

Маркетинговый анализ

Основой маркетингового анализа стали результаты интервью с клиентами. В исследованиях принимали участие туристы, которые ранее приобретали путевки в данном турагентстве – кто-то только один раз, но большинство – постоянные клиенты.

Изучили ответы каждого туриста, чтобы глубже понять ход их мыслей:

Как они размышляют, когда выбирают турагентство и тур
В каком эмоциональном состоянии находятся, когда решают купить тур? Что их к этому подталкивает и становится решающим фактором
Что для них приоритет при выборе отдыха
Как они решают, на какой курорт поехать
Какие требования предъявляют к отелю
Какие «красные флаги» могут заставить их больше никогда не обратиться в это турагентство и т.д.

Анализ целевой аудитории позволяет понять, на чем сделать акцент при разработке лендинга, что важно для потенциальных клиентов.

Кроме того, было проведено дополнительное исследование целевой аудитории. Оно основано на:

материалах из открытых источников (форумы, тематические группы, отзывы на сайтах, Метрика, Вебвизор и пр.),
на интервью с сотрудниками отдела продаж и владельцем турагентства.

Провели анализ конкурентов. Основные моменты, которые фиксировали:

Структура первого экрана
Оффер
В какой последовательности раскрывают информацию
CTA – призывы, целевое действие, наличие квиза
Тексты – маркетинговые или стандартные
Фото и видео на сайте – стоковые или настоящие, качественные или нет
Интересные и нестандартные приемы: интерактивы, графика, анимация и др.

Результат маркетингового анализа: полностью погрузились в продукт, «прониклись» мыслями ЦА, и как они принимают решение. Сформировали продающие смыслы, и в какой последовательности они должны идти друг за другом.

На этом этапе выбрали уникальное позиционирование и мессендж, который идет по всему лендингу «Мамы выбирают туры для мам. Наши менеджеры тоже мамы, поэтому они отлично понимают, что вы ждете от отдыха, какой отель, пляж, инфраструктура и развлечения вам нужны»

Далее поговорим про конкретные принципы и интересные приемы, которые использовали при разработке продающего лендинга.

Первый экран сайта

Именно здесь вы или цепляете пользователя, или теряете его навсегда за 3 секунды. Визуалом и смыслами нужно привлечь внимание потенциального клиента.

Для первого экрана подобрали сильный оффер и буллиты:

рассказали, что получит клиент, если оставит заявку;
обозначили критерии, по которым ЦА в первую очередь выбирает тур;
в подзаголовок «зашили» ожидания от отдыха взрослых туристов – «спокойный отдых без неожиданностей и без лишних затрат»;
акцентировали позиционирование «мамы выбирают туры для мам»

С помощью визуала сразу погружаем туристов в атмосферу спокойного семейного отдыха и релакса.

Несмотря на большое количество текста, он не загромождает фоновое изображение, выглядит гармонично и хорошо читается. Экран не смотрится перегруженным. Нам удалось найти баланс между информативностью и легкостью восприятия.

Продающая структура лендинга, как ее определить?

Использовали результаты кастдевов, чтобы определить оптимальную последовательность экранов. Вверху страницы показали ту информацию, которая важна туристам в первую очередь для покупки путевки именно в этом турагентстве.

Нам не хотелось перегружать лендинг текстом, поэтому в заголовках и подзаголовках мы даем самое «мясо». Это должно зацепить взгляд пользователя, который даже просто скроллит сайт.

На кастдевах туристы отмечали, что для них важно в отеле:

на 100% соответствует ожиданию и картинке из интернета;
вкусное разнообразное питание (чтобы ребенок точно не остался голодным);
чистота и регулярная уборка;
песчаный пляж и пологий вход – для малышей, коралловый риф и снорклинг – подросткам
Менеджеры-мамы выбирают отели с богатой инфраструктурой, где ребенок будет увлечен чем-то интересным, а вы сможете спокойно отдохнуть

«Сделаем запрос в отель, чтобы они сняли и отправили реальные фото и видео номера, пляжа, детского клуба», – эта фраза подчеркивает высокий уровень клиентоориентированности, индивидуальный подход и то, что турагент держит тесную связь с представителями отелей.

Мы не используем стандартные и «избитые» фразы «индивидуальный подход», «высокий уровень сервиса», а на примерах показываем, в чем это выражается.

На втором экране показываем несколько отелей, а в заголовке говорим «Менеджеры-мамы собрали для вас семейные отели 4* и 5*, куда уже ездили или поехали бы сами со своим ребенком. С большой красивой территорией, где вы отключитесь от бытовой рутины, смените привычную обстановку, ощутите новые эмоции, спокойствие, легкость и радость» – это одни из ключевых требований к отелю и отдыху в целом.

Наша ЦА уезжает в Египет на отдых по системе «Все включено», чтобы отдохнуть от бытовой рутины и семейных забот. Родители хотят максимально разгрузить голову – отдыхать самим и чтобы ребенку не было скучно. Об этом говорим на одном из экранов лендинга.

Сложность проекта – у клиента почти нет «живых» фото

В таких лендингах особенно важно отказаться от стокового контента, но у клиента почти не было подходящих фото и видео, которые бы подошли для лендинга. С помощью дизайна нам нужно было показать счастливые эмоции, спокойствие, релакс и пр. То есть нужны были по-настоящему живые и атмосферные изображения.

Чтобы решить задачу очень долго подбирали и генерировали в нейросетях фото и видео, а затем вручную работали с ними в фотошопе. В результате получился контент, который не отличить от настоящего:

полностью передает тот смысл, который заложен в тексте – счастливые радостные дети и взрослые, которые наконец отключились от бытовых проблем и дел;
вызывает эмоции и окунает читателя с первого экрана в атмосферу беззаботного отдыха.

Какие заголовки на сайте помогают продавать?

Обратите внимание на заголовки. Вы нигде не встретите шаблонных «Отели», «Наши преимущества», «О нашей команде» и т.д. Каждый заголовок – это раскрытие выгод, отработка возражений, работа со страхами и сомнениями, погружение в атмосферу отдыха.

Заголовки и подзаголовки – один из ключевых элементов на лендинге, который определяет, будет ли клиент изучать всю страницу или закроет ее в первые 15 секунд.

Форма заявки

Форму заявки гармонично вписали в лендинг. Не просто просим оставить номер телефона, а говорим, для чего это нужно, и какая польза от этого клиенту: сэкономит время, получит подборку с турами в удобном формате под бюджет и формат отдыха и т.д.

Как завоевать доверие клиента на сайте?

Чтобы пользователи не сомневались в надежности компании, рассказываем про основателя – медийную личность, и про команду, показываем награды, публикации в СМИ и пр.

Отзывы оформили на сайте в едином стиле. Но чтобы подтвердить их подлинность, оставили возможность посмотреть оригинал.

Сделали экран, в котором показали и рассказали про турагентов – экспертов по Египту. В описании добавили не только опыт, но еще раз сделали акцент, что они тоже мамы.

Как сделать продающий лендинг? Этапы разработки

В завершении статьи хочется кратко обозначить этапы, без которых невозможно разработать продающий лендинг.

Часто предприниматели за сайтом идут сразу к дизайнеру. Но даже самый красивый дизайн не подтолкнет клиента оставить заявку, если вы не раскрыли ценность продукта, и покупатель не увидел решение своей проблемы. Продажи на лендинге – это сначала про маркетинг, а потом про дизайн.

Далее – схема, по которой мы создаем лендинги и сайты.

Этап 1. Маркетинговое исследование

Без этого шага невозможно говорить о продающем сайте. Мы изучаем:

целевую аудиторию: ее потребности, проблемы, запросы, возражения, ожидания и пр.;
конкурентов: их подачу, офферы, акценты;
рынок: его объем, потребности, тренды и пр.

Этап 2. Разработка прототипа

Это черно-белая схема сайта, на которой есть заголовки, текст, кнопки, обозначены места для изображений, видео и пр. По сути, это сайт без дизайна и верстки. Это смысловая маркетинговая часть страницы.

На этапе разработки прототипа проходит несколько процессов:

Упаковка предложения На основе анализа ЦА и конкурентов формулируется оффер (что мы предлагаем и почему это выгодно купить у нас), уточняется ценностное предложение и ключевое сообщение.
Структура сайта. Прописываем логику подачи информации: в каком порядке показывать блоки, какие триггеры использовать, как вести человека к целевому действию.
Копирайтинг. Пишется текст с учетом результатов анализа ЦА и конкурентов, поисковых запросов, сильных и слабых сторон компании. Это не вода, а точная аргументация в стиле продающей речи.

Этап 3. Дизайн и верстка

Только на этом этапе в дело вступает дизайнер. Но у него уже есть готовая структура, понятные задачи и смыслы в каждом блоке. Дизайнер ищет решения, как с помощью визуала усилить текстовый прототип.

Продающий лендинг – это в первую очередь, про маркетинг. Без глубокого погружения в целевую аудиторию и рынок он превращается в красивую, но, как правило, бессильную в продажах страничку.

И только после утверждения дизайн-макета мы начинаем верстку.

Результат

Через месяц после запуска рекламного трафика получили следующие результаты: