Конверсия – это показатель, насколько эффективно трафик переходит в сделки. Если сайт плохо объясняет ценность продукта и не ведет к целевому действию, бизнес платит дважды – сначала когда пользователь кликает на рекламу, а затем еще один раз, чтобы догнать его ретаргетингом.

Формула базовая: Потери (недополученная прибыль) = Трафик × (Разница в конверсии) × Средний чек × Маржинальность

Эта формула не предсказывает идеальный результат, но помогает явно увидеть, сколько денег не получает бизнес из-за слабого сценария сайта.

Разберем на примерах.

Пример 1. Туризм

Этот кейс хорошо показывает типовую ситуацию – трафик целевой, а сайт не дожимает. Человек уже заинтересовался, читает, почти готов, но где-то на сайте возникает «барьер». И клиент либо откладывает решение, либо уходит сравнивать дальше.

Исходные данные проекта и что получилось:

• Конверсия: 0,8% → 4,4%

• Снижение стоимости заявки в 2 раза

• Доля квалифицированных лидов: 30% → 58% 

Предположим:

• 5 000 посетителей в месяц

• Средний чек тура: 250 000 ₽

• Маржа: 20%

Слабая версия сайта, конверсия 0,8%:

• 5 000 × 0,8% = 40 заявок

• 40 × 30% = 12 квалифицированных

• 12 × 250 000 = 3 000 000 оборот

• Маржа = 600 000 ₽

После пересборки логики, конверсия 4,4%:

• 5 000 × 4,4% = 220 заявок

• 220 × 58% = 127 квалифицированных

• 127 × 250 000 = 31 750 000 оборот

• Маржа = 6 350 000 ₽

Разница: 6 350 000 – 600 000 = 5 750 000 ₽ в месяц

Мы проанализировали метрику, нашли «слабые точки», где пользователь терял мотивацию, и устранили их.

Почему там терялись деньги

Если проанализировать поведению пользователей на сайте, замечаешь, что часто причина низкой конверсии – несостыкованность сценария: человек пришел с одним ожиданием, а на сайте увидел совсем другое; или ему нужно быстрое решение, а он видит полотно текста без акцентов про «солидную» компанию; трафик мобильный, а путь к заявке длинный и тяжелый.

Ключевой инсайт этого проекта:

• 95% трафика – мобильный

• Лендинг длинный

• Первые экраны не попадали в ожидания объявления

Решение:

• пересобрать мобильную версию,

• убрать лишние блоки,

• усилить первые 3–5 экранов,

• сократить квиз.

Результат – рост без редизайна. И это тот случай, когда улучшения сайта сделаны ради денег, а не ради красоты.

Пример 2. Стоматология

Сайты клиник часто выглядят «правильно»: чисто, аккуратно, современно. И поэтому собственник не подозревает, что проблема в структуре и логике страницы. Визуально все сделано грамотно. А конверсия не растет, стоимость заявки скачет, качество лидов нестабильное. Сайт есть, но он не продает.

Исходные данные и что получилось:

• Конверсия: 3% → 7,4% 

• Снижение стоимости заявки на 55% 

Предположим:

• 3 000 посетителей

• Средний чек лечения: 60 000 ₽

• Маржа: 30%

Было (3%):

• 3 000 × 3% = 90 заявок

• Пусть 40% доходят до оплаты → 36 пациентов

• 36 × 60 000 = 2 160 000

• Маржа = 648 000 ₽

Стало (7,4%):

• 3 000 × 7,4% = 222 заявки

• 40% → 88 пациентов

• 88 × 60 000 = 5 280 000

• Маржа = 1 584 000 ₽

Разница: 936 000 ₽ в месяц.

Это цифры, которые клиника недополучила просто потому, что сайт не отвечал на реальные страхи и критерии выбора пациента. 

Что изменили?

• Убрали клише

• Пересобрали первый экран

• Добавили реальные аргументы выбора

• Построили логику принятия решения пациента.

В медицине это особенно критично – решение высокорисковое, сомнений много, и если сайт не закрывает их, клиент уходит подумать и посмотреть у конкурентов.

Пример 3. Эксперимент (без бренда и «красоты»)

Этот кейс ценен как проверка гипотезы «Может, конверсию невозможно увеличить без сильного бренда и красивого сайта». Здесь бренд и дизайн убрали сознательно. Оставили только главное: текст, логику, сценарии, акценты.

Было:

• Два лендинга.

• Один трафик.

• Один оффер.

• Один эксперт.

Лендинги отличались только логикой текста.

• Лендинг №1, с шаблонным текстом. Конверсия 3,45%

• Лендинг №2, с грамотным сценарием и текстом. Конверсия 20,73% 

Рост в 6 раз.

Если взять 2 000 посетителей и чек 50 000 ₽:

• Конверсия 3,45% – 69 заявок

• Конверсия 20,73% – 414 заявок

• Разница – 345 заявок.

• При конверсии в оплату даже 20% – это +69 продаж.

• 69 × 50 000 = 3 450 000 ₽ разницы.

И это без изменения визуала.

Этот эксперимент доказывает, что дизайн усиливает, но не заменяет логику. Если структура и аргументация не работают, красивый визуал не поможет.

Пример 4. B2B с длинным циклом сделки

В B2B собственники часто недооценивают конверсию сайта, потому что сделка не обычно закрывается на сайте. Но он почти всегда влияет на то, дойдет ли человек до разговора, насколько он будет прогрет, и сколько менеджер потратит времени на объяснения.

Типовой сценарий:

• 1 500 целевых посетителей

• Средний контракт 1 200 000 ₽

• Маржа 25%

Конверсия 1,2%:

• 1 500 × 1,2% = 18 лидов

• Закрываемость 20% → 3 сделки

• 3 × 1 200 000 = 3 600 000

• Маржа = 900 000 ₽

Если довести конверсию до 3%:

• 1 500 × 3% = 45 лидов

• 20% → 9 сделок

• 9 × 1 200 000 = 10 800 000

• Маржа = 2 700 000 ₽

Разница – 1 800 000 ₽ в месяц. 

И это при том же трафике.

Ключевой момент: в B2B рост конверсии сайта часто проявляется не только в количестве заявок, но и в их качестве. Сайт, который выстроен под сценарии клиента, отсекает слабые заявки и оставляет тех, кто готов к предметному обсуждению. Это экономит ресурсы менеджеров, позволяет им вовлеченно презентовать продукт реально заинтересованным клиентам и повышать средний чек.