Методика 5W Марка Шеррингтона позволяет максимально быстро собрать базовую информацию про ЦА. Но мы рекомендуем копать глубже и узнавать своих потенциальных клиентов как можно лучше. Эта информация пригодится вам не только для сайта и даже не только для маркетинга, но и для доработки самого продукта, сервиса.

Этап 1. Сегментация аудитории

Первое, что нужно сделать – разделить аудиторию на группы. У каждой – разные мотивы, страхи и аргументы.

Пример:

• Один клиент покупает сайт, чтобы увеличить продажи. Ему нужен лендинг под рекламный трафик.

• Другой бизнесмен хочет имиджевый сайт с премиальным визуалом, чтобы выглядеть солиднее перед партнерами.

• Эксперту нужен простой сайт-визитка, чтобы направлять туда входящий поток заявок, которые приходят по сарафану. 

Для B2B-сегмента на этапе сегментации важно учитывать должность, размер компании, этап развития бизнеса и ЛПР или ЛВР (принимает решение или влияет на решение).

Для B2C – возраст, уровень дохода, ценности, образ жизни, импульсивная покупка или нет.

Этап 2. Глубокий анализ сегментов

Для каждого сегмента прописываем:

• Стадия воронки – ищет способ решения проблемы или выбирает продавца (Например, ищет способ похудеть – онлайн-тренировки или диета, или выбирает онлайн-тренера).

• Проблемы и боли, которые клиент хочет решить.

• Страхи и сомнения перед покупкой.

• Типовые возражения («дорого», «мне нужно подумать»).

• Критерии выбора продукта и продавца.

• Ожидания и как их превзойти.

• Кто влияет на решение – сам клиент или партнер/руководитель.

• Распространенные вопросы перед покупкой.

 Эти данные помогают построить структуру сайта: что показать, какие выгоды вынести на первый экран, какие возражения закрыть.

Этап 3. Определяем «работу клиента» (Jobs To Be Done)

Каждый клиент покупает не товар, а результат. На данном этапе нужно описать, какую работу/задачу/проблему хочет закрыть ЦА с помощью вашего продукта.

Клиенты не заказывают сайт, они хотят:

• получать больше заявок,

• укрепить имидж,

• упростить работу отдела продаж,

• отсеивать нецелевые лиды на старте, не тратить время на консультацию.

Определите, для решения какой задачи клиент хочет «нанять» ваш продукт, и покажите это прямо в оффере.

Этап 4. Пропишите путь клиента

Составьте Customer Journey Map (карта пути клиента) – от момента, когда он понял, что у него есть проблема, до покупки.

Например:

• Пара решила отправиться в отпуск →

• Ищут направления, где комфортная погода для пляжного отдыха →

• Определились со страной →

• Сравнивают стоимость тура «под ключ» и самостоятельного бронирования через Booking →

• Решили по готовой путевке, выбирают туроператора →

• Оставили заявки на нескольких сайтах на подбор тура..

На каждом этапе у клиента свои вопросы и возражения. Можно «завлечь» его в воронку на раннем этапе, когда только выбирают направление или сравнивают, как выгоднее – самостоятельно или с турагентством. Чем больше касаний с пользователем вы совершите, тем он будет более лоялен к вашей компании, а шансы на продажу вырастут. Можно «схватить» клиента на финальной стадии, когда он выбирает турагентство. Здесь особенно важен продающий сайт, который учитывает портрет ЦА.

Задача сайта – отвечать на вопросы пользователя последовательно, не оставляя дыр в коммуникации.