25.03.2026
Ошибку при разработке сайта часто совершают еще на этапе постановки задачи.
Компания говорит: «Нам нужен новый сайт». Иногда добавляет: «Современный», «солидный», «чтобы было больше заявок». Но это не цель, а просто пожелание.
Из такой формулировки нельзя нормально спроектировать:
ни структуру страниц,
ни тексты,
ни призывы к действию.
В итоге сайт собирают по шаблону: первый экран, услуги, преимущества, кейсы, контакты. Формально все на месте, но к реальной модели продаж это не имеет практически никакого отношения.
Мы исходим из другой логики: сайт – это инструмент принятия решения. Сначала нужно понять, какой именно бизнес-результат собственник хочет получить. И только потом переходить к структуре, смыслам и CTA.
Почему сайт нельзя проектировать от абстрактного «надо больше заявок»
Фраза «нужно больше заявок» звучит логично, но для бизнеса она слишком общая:
Заявок может стать больше, а денег – нет.
Иногда увеличение количества лидов только ухудшает ситуацию.
Например, сайт начинает приводить много обращений, но среди них мало целевых и подходящих по бюджету:
Менеджеры тратят время на «пустые» переговоры.
Цикл сделки растягивается.
Собственник видит активность, но не видит результат.
Маркетинг работает только формально.
Сайт нужно проектировать не от цели «нужно больше заявок», а от того, какие именно заявки нужны компании, и как они влияют на выручку, загрузку команды и цикл сделки.
Это особенно важно для B2B и «твердых» B2C-ниш. Покупатель здесь редко действует импульсивно. Сначала он изучает рынок сам, далее сравнивает и подключает к обсуждению еще несколько лиц.
Сайт – это уже не просто страница, на которую «льют трафик». Он становится частью воронки продаж еще до контакта с менеджером.
Какие вопросы нужно разбирать до начала разработки сайта
Обычно ключевые вопросы такие:
сколько лидов реально нужно бизнесу;
какие лиды нужны по качеству и масштабу;
какой средний чек нужно удерживать или повышать;
какой цикл сделки у продукта;
кто принимает решение;
какие обращения считаются нецелевыми, с кем бизнес не хочет работать;
на каком этапе воронки сейчас теряются деньги.
В реальности большинство компаний игнорируют этот этап. Они сразу обсуждают визуал, примеры сайтов, цвета, блоки, но не разбирают экономику и модель продажи. В результате сайт получается аккуратным, красивым, современным, но слабо привязанным к реальной воронке.
Маркетинговое исследование должно быть обязательным этапом перед разработкой сайта. Именно оно помогает понять, за что клиент платит, какие сомнения нужно закрыть и какие сценарии сайт должен поддерживать.
Цель №1. Количество лидов
Иногда бизнесу действительно не хватает количества заявок:
Рынок есть.
Спрос есть.
Реклама идет.
Но лидов недостаточно.
В таком случае задача сайта – быстрее объяснять ценность, снимать базовые сомнения и вести к понятному целевому действию. Здесь важны:
продающий первый экран;
понятный оффер;
быстро считываемая структура;
минимальные барьеры для первого контакта;
сильные CTA без лишней сложности.
Но даже здесь есть нюанс. Количество лидов – не универсальная главная цель.
Если продукт сложный, дорогой или требует долгого согласования, ориентир только на количество обращений может привести не к росту продаж, а к росту мусорного трафика в отделе продаж. Поэтому цель «Больше лидов» всегда нужно проверять вопросом «Каких именно лидов и зачем?»
Цель №2. Заявки нужного уровня
Для многих компаний качество заявки важнее количества. Особенно если бизнес уже вырос из сегмента «берем всех подряд» и хочет работать:
с определенным бюджетом;
с проектами нужного масштаба;
с подходящим сегментом клиентов;
с понятным форматом сотрудничества;
без токсичных и заведомо неподходящих запросов.
В этом случае сайт должен не только привлекать, но и квалифицировать, то есть помогать не просто собрать больше заявок, а отобрать только подходящие.
Как это влияет на структуру:
на сайте появляются кейсы нужного масштаба;
в текстах обозначаются рамки и формат работы;
оффер перестает быть массовым «для всех»;
CTA формулируются так, чтобы привлекать более осознанные обращения;
структура отсеивает нецелевых клиентов.
Это часто кажется рискованным: «Если мы обозначим рамки, заявок станет меньше».
Иногда да, но вместе с этим растет качество входящего потока. А это для бизнеса важнее, чем просто большое количество обращений.
Цель №3. Средний чек
Средний чек формируется не только на переговорах с менеджером, но и в том, как бизнес подает себя до контакта, как «упакован» его сайт.
Если на сайте в кейсах показаны только простые задачи, оффер слишком общий, структура не раскрывает глубину подхода, клиент считывает это как более дешевый вариант. И даже сильному менеджеру потом очень сложно продавать на высокий чек.
Если задача – удерживать или повышать чек, это проявляется определенным образом в структуре:
фокус на более сложных проектах;
глубокий уровень аргументации;
четкое описание процесса;
понятное объяснение, за что клиент платит;
кейсы, где виден масштаб и сложность;
тональность сайта.
Это особенно важно в B2B и «твердом» B2C, где покупают не набор функций, а снижение риска, системность и управляемость результата.
Цель №4. Цикл сделки
Цикл сделки – один из самых недооцененных факторов в проектировании сайта.
Если клиент принимает решение быстро, структура может быть короче.
Если цикл длинный, сайт должен закрывать большую часть вопросов и сомнений покупателя еще до контакта с менеджером.
Например, в длинном цикле сделки человеку обычно нужно:
понять, как вы работаете;
увидеть релевантные кейсы;
сравнить вас с другими компаниями и вариантами;
оценить риски;
объяснить ваш выбор внутри своей компании;
получить ощущение предсказуемости.
Сайт под длинный цикл сделки не должен пытаться «дожать» слишком рано. Его задача – помочь клиенту «дозреть» и перейти на следующий этап воронки.
Это влияет и на состав страниц, и на глубину блоков, и на CTA:
Где-то уместен прямой призыв «Оставить заявку».
Где-то лучше работает более безопасный шаг – «Получить расчет под задачу», «Запросить аудит», «Обсудить проект», «Посмотреть релевантные кейсы».
B2B-покупка может длится почти год, в ней могут участвовать группы из 10 и более человек, которые влияют на решение. При этом в 95% случаев выбор делают из списка, сформированного в самом начале. И это важно. Если сайт не помогает компании попасть в short list, можно считать, что эта сделка потеряна.
Как из бизнес-целей перейти к структуре сайта
В основе структуры сайта не должен лежать шаблон. Конверсионная последовательность формируется из ответа на вопрос «Какую задачу бизнес хочет решить с помощью сайта?»
Если цель – больше целевых лидов
Структура должна быстро доводить до сути. Обычно это означает:
сильный первый экран;
понятную формулировку ценности;
короткий путь до основного CTA;
блоки, которые снимают базовые сомнения;
минимум лишнего.
Пример.
Компания продает промышленное оборудование с понятной задачей и коротким циклом сделки. В этом случае на первом экране важно сразу показать, что именно поставляется, для кого, в какие сроки и какой следующий шаг возможен.
Не «Мы – надежный партнер», а, например: «Поставляем линии фасовки под запуск новых производств. Подбор решения и расчет под ТЗ за 2 рабочих дня».
Если цель – заявки нужного уровня
Структура должна не только продавать, но и фильтровать. Это означает:
кейсы нужного масштаба;
формулировки, которые притягивают нужный сегмент;
объяснение формата работы;
обозначение рамок;
CTA, ориентированные на осознанный контакт.
Пример.
Автомастерская работает только с коммерческим легковым и грузовым транспортом. Если на сайте нет этих рамок, будут приходить обращения от физлиц.
Если цель – рост среднего чека
Структура должна показывать, что продукт не массовый. Это проявляется в:
более глубокой упаковке оффера;
акценте на методике и процессе;
объяснении, что входит в работу;
кейсах со сложными вводными;
аргументах, почему такая работа стоит дороже.
Пример.
Если компания строит сложные инженерные решения, сайт не должен выглядеть как каталог типовых услуг. На нем необходимо показать, что продается не просто услуга, а реализация сложного проекта, а клиент покупает гарантию, что все пройдет без потерь по срокам, согласованиям и качеству.
Если цель – сократить цикл сделки
Структура должна отвечать на большинство вопросов клиента заранее. То есть на сайте должны появиться:
блоки про этапы работы;
сценарии взаимодействия;
FAQ;
кейсы;
аргументы по качеству, срокам, рискам;
промежуточные CTA.
В таких проектах сайт становится частью прогрева и подготовки к переговорам.
Как от целей перейти к CTA
Одна из самых частых ошибок – выбирать CTA по вкусу или брать стандартные варианты. Например:
«Оставить заявку».
«Заказать звонок».
«Получить консультацию».
Это рабочие формулировки, но они подходят далеко не всегда и не всем.
CTA должен соответствовать тому, как человек принимает решение, и что для него сейчас наименее рискованный шаг.
Если чек высокий, цикл сделки длинный, а продукт сложный, слишком прямой CTA обычно работает хуже. Человеку проще сделать шаг, который выглядит безопаснее и конкретнее:
Получить расчет под задачу.
Запросить аудит.
Обсудить проект.
Получить предложение под ваш сценарий.
Посмотреть релевантные кейсы.
Получить оценку сроков и этапов.
Если продукт проще и выбор быстрее, CTA может быть более прямой.
По сути, CTA – это продолжение бизнес-модели.Он должен быть встроен в логику продажи, а не добавлен ради галочки.
Почему без разбора целей сайт почти всегда получается шаблонным
У команды просто нет базовой информации, если не разобраны:
какой объем лидов нужен;
какого качества должны быть лиды;
целевой чек;
цикл сделки;
сценарий выбора;
нежелательные обращения.
В этом случае неизбежно включается стандартный режим.
Исполнитель собирает сайт «как обычно».
Клиент смотрит на референсы.
Обсуждаются блоки и визуал.
В лучшем случае получается аккуратный стандартный сайт.
Но сильные смысловые решения из этого не рождаются. Для них нужна ясная бизнес-логика.
Заключение
Разработка сайта начинается не со структуры, не с референсов и не с кнопки на первом экране. Старт проекта – это ответ на вопрос «Какую задачу должен выполнять сайт?»
Пока компания не разобрала:
сколько лидов ей нужно;
какие лиды нужны;
какой должен быть средний чек;
как долго клиент принимает решение;
кого сайт должен привлекать, а кого – отсекать;
она не сможет корректно поставить задачу на разработку сайта.
А значит, не будет сильной структуры, эффективного CTA и внятной аргументации.
Для B2B и «твердых» ниш это критично. Здесь сайт не просто собирает обращения, а формирует ожидания, снижает риск, помогает попасть в short list и готовит клиента к разговору с менеджером.
Переход от бизнес-целей к структуре страниц – не формальность, а один из фундамента сайта, который действительно работает на продажи.
Сайты для бизнеса, которые приносят заявки и кваллиды
Мы создаем продающие и имиджевые сайты с сильными смыслами, которые отражают ценность вашего продукта и миссию компании. Они становятся базой для построения маркетинговой системы, помогают продавать и получить прибыль. Последовательно ведут пользователя от интереса к заявке или покупке.
Получите аудит текстов и смыслов сайта – покажем, где вы теряете прибыль и как это исправить. Оставляйте заявку на сайте или пишите в Telegram.
Присоединяйтесь к нам в Telegram-канал «Секреты маркетолога и дизайнера про продающие сайты».
Посмотрите наши другие проекты на Behance. Подписывайтесь на блог – скоро будет еще несколько новых кейсов из сферы туризма, онлайн-образования и других ниш.
Отправим полезные материалы на вашу почту
Найдем эффективный инструмент для решения ваших бизнес-задач
Шаблон продающей карточки товара
Гайд на цвета и шрифты для сайта
Контактные данные
Контактные данные
Thank you!
Something wrong. Try again later
Сайт, который помогает продавать, рождается на стыке трех составляющих: грамотного маркетинга, современного дизайна и корректной верстки.